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ZIELkundenmarketing: Scharfschütze statt Flächenbomber
Wie kann ich systematisch, geplant und kontinuierlich neue Kunden gewinnen?
von Matthias Klopp
Letzte Woche habe ich ausnahmsweise und nach langer Zeit wieder jemanden gecoacht und zwar einen äusserst interessanten und kreativen Unternehmer. Hauptthema war die Kundengewinnung und die Frage:
Wie kann ich systematisch, geplant und kontinuierlich neue Kunden gewinnen?
Ich möchte und kann jetzt nicht auf Einzelheiten des Coachings eingehen, das bleibt natürlich vertraulich. Aber ein Punkt ist mir wieder einmal aufgefallen, der auch für Dich interessant sein könnte: Viele Gründer (und auch einige Unternehmer) wissen nicht, wie und wo genau sie mit der Werbung von Kunden anfangen sollen. Werbung ist für viele wie ein großes unbekanntes Gewässer. Oft bleibt es beim Marketing dabei, dass eher zufällig und einmalig mal hier und mal mit einer Werbeaktion das Wasser "getestet", ein Fuß hineingehalten wird. Einen echten Plan, ein langfristiges Marketingkonzept gibt es meistens bei Kleinunternehmern und Freiberuflern gar nicht. Kundengewinnung beschränkt sich dann auf Zufälle und Empfehlungen und so bleiben die dauerhaften Erfolge natürlich auch aus. Gekümmert wird sich erst wieder richtig um die Akquise, wenn es eigentlich schon zu spät ist: Nämlich dann, wenn die Kunden und Aufträge ausbleiben und das Geld knapp wird.
Das Dilemma fängt in der Regel schon damit an, dass wir bei einer Geschäftsidee oder unserem Angebot keinen konkreten Kunden vor Augen haben. Stell Dir vor, Du bist Architekt und willst Häuser bauen. Was für Häuser? Für wen? Vielleicht kennst Du Dich mit Einfamilienhäusern aus. Da kommt die passenden Werbeaktionen immerhin schon in greifbare Nähe z.B. über entsprechende Baumessen, Anzeigen in Immobilienzeitschriften etc. Das ist aber immer noch ziemlich ungenau und schwammig. Wie soll ich aber wissen, wie meine Kundengewinnung aussehen soll, wenn ich nicht mal ganz genau weiß, wie mein Zielkunde, mein Wunschkunde eigentlich konkret aussieht?
Stell Dir also nochmal vor, Du bist Architekt und willst Einfamilienhäuser bauen und weiter hast Du Dir über Deine Zielkunden noch keine Gedanken gemacht. Wenn das schon die konkreteste Vorstellung ist, die Du von Deinen Kunden hast, dann kannst Du Anzeigen schalten, deren Überschrift da lautet: "Architekt baut Einfamilienhäuser".
Das ZIELkundenmarketing, das ich Dir hier kurz vorstellen will, geht einige Schritte weiter. Es eignet sich vor allem für Unternehmer, die eigentlich nur eine bestimmte Zahl von Kunden brauchen wie z.B. Architekten, Ingenieure oder andere Freiberufler und Dienstleister, die sich einen festen Kundenstamm aufbauen wollen.
Beim Zielkundenmarketing (das ich hier schon mal beispielhaft angeführt habe: http://www.gruenderland.de/marketing/kundenakquise-schnell-und-direkt.html) geht es darum, dass Du am Ende Deiner Überlegungen und Recherchen einen Liste von 5-10 Zielkunden hast. Deine Wunschkunden, die Du wirklich mit Namen und Adresse recherchieren und benennen kannst. Wenn Du Deine Wunschkunden so genau vor Augen hast, dann kannst Du Deine Akquise für jeden einzelnen Kunden maßschneidern. Dadurch steigen die Erfolgschancen drastisch. Das gilt für Dich als Unternehmer genauso wie für jemanden, der einen Job sucht. Stell Dir vor, Du bekommst zwei Bewerbungen: Die eine ist offensichtlich eine Massenbewerbung, die nicht mal Deinen Namen im Anschreiben hat, sondern einfach mit 'Sehr geehrte Damen und Herren' beginnt. Die andere Bewerbung ist an Dich persönlich gerichtet und exakt auf Dein Unternehmen zugeschnitten - sie passt wie der Schlüssel zum Schloß. Der Bewerber hat sich mit Deinem Unternehmen beschäftigt, analysiert wie er Deine Firma voranbringen kann und bietet Dir sogar an, einen Monat kostenlos für Dich zur Probe zu arbeiten, weil Du sein absoluter Lieblingsarbeitgeber bist und er überzeugt davon ist, dass Ihr beide gut zusammenpasst.
Für welchen Bewerber würdest Du Dich entscheiden?
Nicht anders funktioniert Zielkundenmarketing. Je klarer Deine Vorstellung von Deinen Wunschkunden, desto einfacher die Kundengewinnung, weil Du sie will zielgenauer und individuell maßschneidern kannst.
Selbst, wenn Du in Deinem Fall keinen festen Kundenstamm aufbauen kannst, sondern immer wieder neue Kunden brauchst, kann Dir der Ansatz des Zielkundenmarketings weiterhelfen. Nehmen wir den Fall des Architekten, der Einfamilienhäuser bauen will. Er könnte sich auf seine Stärken, Interessen und bisherigen Projekte besinnen und nach einigen Überlegungen und Recherchen zu dem Ergebnis kommen, dass seine Ziel- und Wunschkunden folgendermaßen aussehen: Familien mit 1-2 Kindern, die Wert auf ökologische Baustoffe und energiesparende Häuser Wert legen, in Berlin und Brandenburg bauen wollen und denen Wohnqualität wichtiger ist als ein extrem günstiger Preis. Die passende Anzeigenüberschrift könnte nun lauten: "Berliner Architekt baut Ökohäuser für Familien, die sich in ihren eigenen vier Wänden rundum wohlfühlen wollen". Vergleich das nochmal mit "Architekt baut Einfamilienhäuser". Auf welche Überschrift werden wohl mehr potentielle Kunden reagieren? Außerdem wird so viel klarer, welche Möglichkeiten der Werbung dem Architekten zur Verfügung stehen: Von den Anzeigen bei Google, die er nun entsprechend texten und nur in Berlin und Brandenburg schalten lassen kann, über das Sponsoring von KITA-Festen in Berlin bis zur Pressemeldung über Tipps beim Familienhausbau an Redaktionen von Tageszeitungen in Brandenburg wird die Entwicklung eines Marketingplans mit geeigneten Werbeaktionen für den Architekten nun viel einfacher.
Der gesamte Prozess des Zielkundenmarketings von den ersten Überlegungen bis zur erfolgreichen Kundengewinnung ist natürlich wesentlich komplexer und aufwendiger. Aber ich hoffe, ich konnte Dir eine Vorstellung davon geben, wie Du vom grauen Nebel "Wie kann ich systematisch Kunden gewinnen?" zu einer klaren Vorstellung Deiner Zielkunden und der entsprechenden Werbemaßnahmen kommst. So wirst Du vom Flächenbomber zum Scharfschützen und erreichst mit viel weniger Aufwand eine viel höhere Trefferquote.
Haufenweise Wunsch- und Stammkunden wünscht Dir,
Matthias
P.S.: Ich weiß, "Scharfschütze" und "Flächenbomber" klingt etwas sehr militärisch, aber das Bild passt einfach gut (oder hätte ich lieber "Pfeil statt Bratpfanne" schreiben sollen?!). Das Zielkundenmarketing hat übrigens noch einen wunderbaren Vorteil: Du weißt dann auch, welche Kunden Du nicht haben möchtest. Ich habe früher in meiner Agenturzeit bestimmt 8 von 10 Anfragen abgelehnt. Dafür ist dann fast jeder Neukunde ein Stammkunde geworden. Weil wir einfach gut zusammenpassten und ich meinen Service exakt auf die Bedürfnisse dieser Kunden zugeschnitten hatte.
(Dieser Artikel stammt aus meinem
Gründer-Newsletter vom 19. Januar 2011. Nicht alle Newsletter veröffentliche ich hier auf der Website. Wer keine Tipps und Sonderangebote verpassen möchte, sollte meinen Gründer-Newsletter abonnieren - garantiert kostenlos und persönlich geschrieben, aber unverbindlich.)
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P.S.: Nein, 'reich-über-Nacht' findest Du auch hier bei mir nicht. Im Gegenteil: Nur die besten Tipps aus eigener Erfahrung. Aber >> lies einfach selbst
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