Wie Sie mit den richtigen Referenzen leichter Kunden gewinnen

Matthias Klopp

Und warum falsche Referenzen Ihre Kunden davonjagen

Von Matthias Klopp

Waren Sie schon mal auf der Geburtsstation eines Krankenhauses oder im Wartezimmer einer Frauenärztin? Die Wände hängen voll mit Babyfotos und Karten von den Eltern, die sich herzlich bei den Ärzten, Hebammen und Krankenschwestern bedanken. Kennen Sie eine bessere Werbung? Kaum etwas kann die überzeugende Wirkung einer echten und persönlichen Referenz oder Empfehlung eines Kunden übertreffen. Wenn jemand bereit ist, mit seinem Namen öffentlich für die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung (oder einer Ärztin) zu bürgen, dann muß sein Vertrauen in den Anbieter sehr groß sein. Und dieses Vertrauen überträgt sich auch auf einen neuen Kunden, wenn dieser so eine Referenz liest.

Wie Sie eine überzeugende und persönliche Referenz bekommen

Ganz einfach: Fragen Sie danach! Natürlich ist es am schönsten, wenn unsere Kunden uns eine Referenz von sich aus schicken. Wie auf der Geburtsstation. Wenn Sie solche unaufgeforderten Referenzen bekommen, dann fragen Sie gleich, ob Sie sie veröffentlichen und für sich verwenden dürfen. Und falls jemand Ihr Produkt in einem Gespräch lobt, ergreifen Sie die Gelegenheit und fragen Sie - vielleicht mit einem Augenzwinkern, ob der Kunde Ihnen das auch schriftlich geben würde. Manchmal klappt's.

Sie kommen aber auch anders an Ihre Referenzen: Jedes Unternehmen hat seine "Lieblingskunden", von denen man weiß, daß sie sehr zufriedene Kunden sind. Bitten Sie Ihre Lieblingskunden einfach um eine Referenz. Machen Sie es Ihrem Kunden dabei so einfach wie möglich: Bieten Sie an, den Text für den Kunden vorzuformulieren, damit er sich nicht die Mühe machen muß. Ist das nicht geschummelt? Nicht, wenn Sie bei der Wahrheit bleiben. Viele Kunden werden Ihre Vorlage sogar gerne übernehmen und einige Referenzen würden Sie ohne Vorlage wahrscheinlich nie bekommen. Natürlich sollten Sie in der vorformulierten Referenz nur Tatsachen erwähnen. Wenn es also etwas gibt, was der Kunde besonders gelobt hat, worüber er sich besonders gefreut hat oder wenn bei ihm etwas sehr gut geklappt hat, dann sollten Sie das auch in den Referenztext schreiben. Gerade mit den vorformulierten Referenzen hatte ich bei mir und mit meinen Kunden die besten Erfahrungen gemacht.

Mit solchen Referenzen verjagen Sie alle Kunden

Folgende Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden:

• Übertriebene Anpreisungen voller Superlative wie "Ein unglaublich tolles Produkt ..." (noch schlimmer: Bestehend aus einem einzigen Satz).
• Keine Namen oder nur Abkürzungen: "P. Schmidt aus H." - selbst, wenn die Referenzen echt sind, glaubt Ihnen das natürlich kein Mensch.
• Phrasendrescherei ohne Zusammenhang zum Produkt ("Firma Glaubnix ist die beste Firma überhaupt.").
• Gefälschte Referenzen: Ein sehr bekannter deutscher Webhoster hat mit Menschen und Ihren Websites geworben, die es gar nicht gab (man mußte nur die genannte Domain eingeben und schon flog der Schwindel auf - ausgesprochen dreist und peinlich).

Wie sieht eine gute Referenz aus?

Das macht eine Referenz überzeugend und authentisch:

• Entspricht der Wahrheit
• Superlative nur, wenn sie auch stimmen und am besten mit Fakten oder Beispielen belegen ("In nur zwei Tagen war unsere Wohnung fertig und dann kam sogar noch ...")
• Am besten passend zur Positionierung Ihres Unternehmens (wenn Sie den besten Service liefern, sollte dazu auch etwas in der Referenz stehen)
• Konkrete Informationen (Zahlen und überprüfbare Fakten sind am besten z.B: "Unternehmensberatung Taugtwas hat unseren Umsatz in nur 12 Wochen um 17% gesteigert.")
• Mit Vor- und Nachnamen des Kunden (falls schriftlich auf einem Briefpapier natürlich mit Unterschrift). Falls Ihr Kunde Ihnen sogar gestattet, seine Telefonnummer zu nennen, ist das ein großer Vertrauensbeweis und das merken auch die Leser der Referenz (bei großen Projekten und Umsatzvolumen geben Ihnen viele Geschäftsleute gar keinen Auftrag, bevor Sie nicht persönlich mit Kunden von Ihnen gesprochen haben).

Wo setzen ich meine Referenzen am effektivsten ein?

Veröffentlichen Sie Ihre Referenzen auf Ihrer Website, in Ihren Firmenbroschüren und Angeboten. Falls Sie ein Angebot verschicken, sollten Sie auch Kopien Ihrer besten Referenzen dazulegen. Falls Sie einen Laden haben oder einen Besprechungsraum mit Kundenverkehr können Sie sich natürlich an den Frauenarztpraxen ein Beispiel nehmen und Ihre Referenzen dort sichtbar und schön eingerahmt aufhängen.

Was mache ich, wenn mir niemand eine Referenz geben will?

Wenn niemand bereit ist, Ihnen eine Referenz zu geben, dann haben Sie offensichtlich ein echtes Problem mit der Qualität Ihrer Produkte. Einzige Ausnahme: Wenn es Ihren Kunden peinlich oder unangenehm ist, als Ihre Kunden öffentlich genannt zu werden. Dies kann natürlich der Fall sein in Branchen wie z.B. Erotik oder Finanzierung, aber auch bei Kunden, die berühmt sind (oder es eben nicht sein wollen).

Für alle anderen ist die persönliche Referenz ein mächtiges Werkzeug, um Kunden zu gewinnen. Nutzen Sie es.


TIPP: Als Unternehmer kommt man immer mal wieder in die unangenehme Situation, daß ein Kunde um den Preis feilschen will. Persönlich halte ich nicht viel von Preisnachlässen - wenn man nicht auch gleichzeitig die Leistung entsprechend senkt - aber ein Kunde von mir hat einen guten Weg gefunden, solchen Preisnachlässen etwas Gutes abzugewinnen: Er gewährt einen Preisnachlaß, wenn er im Gegenzug dafür eine Referenz bekommt. Nicht optimal, aber eine interessante Idee.

TIPP: Jede Referenz zählt. Ab drei Referenzen sollten Sie sie veröffentlichen. Eine Grenze nach oben gibt es nicht. Überzeugende Referenzen kann man nie genug haben.

TIPP: Falls Sie "frisch" gegründet haben und noch ohne Kunden sind, die Ihnen eine Referenz geben könnten, lesen Sie hier, wie Sie Ihre ersten Kunden gewinnen können.