Virus Marketing und Mundpropaganda:
Werbung, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet

Matthias Klopp

Virus Marketing oder auch Viral Marketing gilt für viele als neue Wunderwaffe: Werbung, die sich rasend schnell verbreitet und wenig kostet. Was steckt dahinter? Nichts verbreitet sich so schnell wie die direkte Kommunikation von Mensch zu Mensch. Diese Phänomen nutzt Virus Marketing und funktioniert im Prinzip wie Mundpropaganda. Allerdings haben die modernen Technologien wie Telefon, Fax und Internet bzw. E-mail zusätzliche Kommunikationskanäle geschaffen. Damit haben die Geschwindigkeit und die Reichweite der Kommunikation von Mensch zu Mensch dramatisch zugenommen. Ein "Kommunikationsvirus" kann per E-mail innerhalb weniger Tage Tausende von Menschen erreichen. Angebote wie Web.de, GMX oder Hotmail verbreiten sich als Information am Ende jeder E-mail, die von den Nutzern dieser E-mail-Dienste verschickt werden. Das Buch "ideavirus" von Seth Godin hat wurde als kostenloses eBook 250.000 Mal runtergeladen. Per E-mail sollen es noch 750.000 weitere Personen erhalten haben. Als es das Buch dann als Hardcover zu kaufen gab, wurde es sofort ein Bestseller.

Wie können Sie Virus Marketing für sich einsetzen? Die Entwicklung eines Marketing-Virus verläuft nach diesem Plan:

1. Analysieren Sie die Bedürfnisse, Erwartungen und Kommunikationswege Ihrer Zielgruppe

Was interessiert Ihre Zielgruppe? Welche Erwartungen hat sie? Welche Kommunikationswege nutzen sie untereinander?

2. Konzipieren Sie eine Aktion, ...

• die mindestens ein Bedürfnis Ihrer Zielgruppe befriedigt
• die sich auf den Kommunikationswegen Ihrer Zielgruppe leicht und schnell verbreiten kann
• die von jedem Menschen Ihrer Zielgruppe individuell genutzt werden kann
• deren Kommunikation für die Zielgruppe einen Wert hat

>> Ein Baukasten für Virus Marketing mit 6 Bausteinen für einen Marketingvirus, finden Sie am Ende des Textes

3. Geben Sie Ihrer Aktion einen passenden, einprägsamen Namen

Der amerikanische Autor Seth Godin hat extra den Namen "ideavirus" (Ideenvirus) für sein Buch über Virus Marketing erfunden. Unsere Ideenagentur "Knack die Nuss!" taucht immer wieder in der Presse auf, auch weil der Name so ungewöhnlich und leicht zu merken ist.

4. Infizieren Sie Ihre Zielgruppe möglichst zahlreich und über Multiplikatoren

Medien, E-mails, Internet, Prominente, Kontakte ... je mehr Kommunikationswege Sie nutzen und je mehr Menschen Sie "infizieren", desto besser. Am effektivsten sind natürlich Multiplikatoren, d.h. Menschen oder Medien, die möglichst viele andere Menschen erreichen und einen guten Namen in der Zielgruppe haben.

5. Haben Sie Geduld, bis der Virus den kritischen Punkt der Verbreitung erreicht hat und halten Sie ihn so lange am Leben

Viren verbreiten sich im Verlauf einer exponentiellen Kurve. Das bedeutet, daß die Ausbreitung am Anfang sehr langsam verlaufen kann. Wenn der Virus aber Erfolg hat, erfolgt die Verbreitung später umso schneller. Wenn der Virus Zeit braucht, um sich zu verbreiten, dann müssen Sie ein bißchen Geduld haben oder ihn weiter am Leben halten.

Ein Baukasten für Virus Marketing: 6 Bausteine für einen Marketingvirus:

Wie vermehrt sich ein Virus? Damit sich ein Virus verbreiten kann, muß er zuerst seinen Wirt infizieren. Ohne Ansteckung keine Verbreitung. Ein Marketingvirus infiziert einen Menschen, wenn er den Wünschen und Bedürfnissen dieses Menschen entspricht. Ein Marketingvirus verbreitet sich, wenn er dann auch an das Mitteilungsbedürfnis und die Kommunikationswege einer Zielgruppe angepaßt ist. Folgende Bausteine machen einen Marketingvirus hochgradig ansteckend:

1. Überraschung: Wenn Menschen überrascht sind, weil Aldi Computer so günstig anbietet oder Last-Minute-Reisen so unglaublich günstig sind, sagen sie es weiter. Den Überraschungs- oder Ungewöhnlichkeitseffekt muß eigentlich jeder Marketing Virus besitzen.

2. Kostenloses Angebot: Wenn es etwas umsonst gibt, sind viele Menschen einfach nicht mehr zu halten. In den Siebzigern hat eine Bank in New York jedem Kunden, der ein Konto bei Ihnen eröffnete, einen Farbfernseher geschenkt. Sie können sich die Menschenschlangen vor der Bank vorstellen.

3. Provokation: Darf man eine TV-Sendung wie BIG BROTHER zeigen? War die Popsängerin Sarah Connor bei "Wetten dass" wirklich nackt? Provokante Themen sorgen immer für Gesprächsstoff unter Menschen.

4. Verbreitung wird belohnt oder ist nützlich: Wenn Sie mit Hotmail jemandem eine E-mail schicken, dann werden Sie mit der Aufrechterhaltung Ihrer Beziehungen zu anderen Menschen belohnt. Wenn Sie einem Menschen im Marketing ein eBook wie ideavirus! oder einen Artikel über Virus Marketing schicken, wird er es Ihnen danken und Ihr Ansehen bei dieser Person steigt.

5. Redenswert: Die Mensch tratschen gerne. Wenn Stefan Raab gegen eine Frau boxt, kann man mit anderen Menschen darüber reden. Genauso über den "Blubb"-Werbespot mit Verona Feldbusch. Aber auch den Tipp, wie man Steuern sparen kann oder Geld sparen kann, geben viele gerne weiter.

6. An die Bedürfnisse der Zielgruppe anknüpfen: Ihr Virus sollte an die Bedürfnisse der Zielgruppe anknüpfen. Das Computerspiel "Moorhuhn" war so erfolgreich, weil es nichts gekostet hat und sich leicht aus dem Internet herunterladen oder per E-mail verbreiten ließ. Entscheidend war aber, daß das Spiel das Bedürfnis nach ein bißchen Spaß am Arbeitsplatz befriedigte.

Ein populäres und simples Beispiel für Virus Marketing im Internet ist die Weiterempfehlungs-Funktion von Websites. Selbstverständlich können Sie diesen Artikel auch weiterempfehlen (Anm.: dieser Artikel ist schon etwas älter und die Funktion jetzt deaktiviert) und für die Verbreitung dieses Textes sorgen. Probieren Sie es doch einfach mal aus. Virus Marketing ist immer ein Experiment. Man weiß vorher nie genau, was dabei herauskommt. Jetzt sind Sie infiziert. Verbreiten Sie den Virus.

>> Marketing Viren brauchen Namen: Die 10 Tipps zur Namensfindung von Matthias Klopp können Ihnen dabei helfen.

>> Virus Marketing ist auch entscheidend im Bereich Filmmarketing.

Unleashing the Ideavirus Der Bestseller von Seth Godin zum Virus Marketing. Auf englisch.

Der Tipping Point Wie kleine Dinge Großes bewirken können. Malcolm Gladwell erklärt die Entstehung von Phänomenen der massenhaften Verbreitung.

Empfehlen Sie uns weiter. Mundpropaganda als Marketinginstrument. Das Buch ist wegen einiger unrealisitischer Vorschläge teilweise mit Vorsicht zu genießen, aber es zeigt das Prinzip von Mundpropaganda und grundsätzliche Strategien, um sie anzukurbeln.